Marketing et mouvement Body Positive : top 5 des marques à côté de la plaque

Depuis quelques années, une nouvelle tendance fait beaucoup parler d’elle : le Body Positive. Et pour cause, de nombreuses marques de lingerie et de prêt-à-porter se réclament de ce mouvement.

Tendance ? Mouvement ? A vrai dire je ne suis pas tout à faire sûre de la terminologie la plus appropriée.

Définition

D’après Wikipedia : « Le body positive est un mouvement social en faveur de l’acceptation et l’appréciation de tous les types de corps humains. Il encourage la diversité et l’estime de soi en soutenant que la beauté est une construction sociale qui dépend des cultures et défie les stéréotypes et définitions normatives partagés par les médias ».

Ainsi nouveaux médias, magazines sur internet et comptes Instagram diffusent des messages de femmes qui clament leur amour pour leur corps, témoignent de leurs difficultés à en accepter certaines parties, mais avant tout : se montrent telles qu’elles sont, honnêtes sur leur rapport à leur image.

Les instagrameuses n’hésitent plus à exposer leur corps sous toutes leurs coutures, y compris celles dont l’apparence ne correspond pas au standards de beauté érigés par la société.

Adieu uniformité, bonjour diversité des corps : minces, gros, bruns ou pâles, poilus ou épilés, lisses ou rugueux, valides ou pas …

Les marques s’y mettent aussi

De nombreuses marques se lancent dans cette entreprise et s’affichent ouvertement « Body Positive », avec beaucoup de succès, à travers des campagnes de publicité qui montrent des corps différents.

Exit les seules mannequins à la silhouette blanche et longiligne dont les photos sont excessivement retouchées. Leurs copines plus rondes et plus brunes dont désormais de la partie.

Moins maquillées, moins retouchées, probablement plus proches de toi et moi.

Certaines bousculent le milieu de la mode et de la lingerie en s’adressant à un éventail plus large de femmes, à travers les produits qu’elles vendent, mais aussi sur papier glacé.

D’autres s’y essaient avec beaucoup de maladresse, voire d’hypocrisie. Et cela me désole énormément.

Petit florilège de marques qui faussement Body Positive. Du moins pas assez à mon goût.

[ NB: Certaines entrent dans toutes les catégories ]

1. Les marques qui lancent des campagnes de publicité « inclusives » et s’arrêtent à la taille 44

Je me souviens, l’année dernière, flânant sur mon fil d’actualité Facebook, être tombée sur un post sponsorisé d’une grande marque qui se vantait de faire de la lingerie « pour toutes les femmes […] jusqu’au 44 ».

Je me demande comment cette boulette a pu passer. Comment toute une équipe de communicants – probablement expérimentés, sortant de grandes écoles – ont pu laisser passer une imbécilité pareille.

Les commentaires sous cette publication étaient sans appel : « doit-on conclure que celles qui font plus d’une taille 44 ne sont pas des femmes? ».

La plaisanterie était vraiment de mauvais goût.

Les messages véhiculés par une marque sont souvent le reflet de ceux qui les conçoivent. Et lorsqu’ils essayent de s’adresser à une cible qui ne leur ressemble pas, une boulette comme celle- ci est bien vite arrivée.

Morale de l’histoire : chères entreprises, recrutez des profils différents, car si la diversité de vos équipes en interne s’illustrera dans ce que vous produirez, l’inverse se fait terriblement sentir également.

2. Les marques qui se vantent de montrer des images de modèles « réalistes » pour 2 vergetures non retouchées

Parlons-en de celles-ci…

Deux photos un peu moins retouchées et les-voilà auto-proclamées militantes féministes Body Positive radicales.

Bon, j’exagère peut-être un peu.

Toujours est-ils que certaines marques ne sont pas à une contradiction près.

Quand on se vante d’être engagé pour la représentation de corps plus proches de la réalité d’une majorité de femmes… mieux vaut ne pas se contenter de prendre comme égérie le sosie d’Adriana Lima, avec juste une cerne et une ridule au coin du nez.

Je pense à cette marque de lingerie bien connue des réseaux sociaux qui a fait de sa – prétendue – démarche Body Positive un argument marketing puissant – et il n’y a rien de mal à cela, en soi.

Ses fondatrices ont plusieurs fois été entendues exprimant leur volonté de monter des images de corps plus réalistes sur leur compte Instagram.

On y voit pourtant un florilège de modèles (peut être pas professionnelles, certes) dont on jurerait les avoir déjà vues sur un podium ou bien en couverture de Elle ou Marie-Claire, à cela-près que leurs photos ne sont pas retouchées.

On y voit donc, et tenez vous bien, c’est vraiment révolutionnaire (non) : un grain de beauté par ci, une vergeture par là, un léger duvet blond sur une cuisse, une minuscule cicatrice ça et là…

Des corps qui ne dépassent pas une taille 40-42 (grand max). Des visages d’ange tous droits sortis d’une campagne Victoria’s secret.

Des images pour le moins éloignées de la diversité des corps des femmes et de l’essence du mouvement Body Positive.

3. Les marques qui s’affichent Body Positive uniquement depuis que c’est « tendance »

Entre autres, cette marque citée précédemment qui prétendait vendre des sous-vêtements pour toutes les femmes jusqu’au 44 (LOL, à nouveau).

Cette même marque, dont on m’a récemment rapporté que les fameuses tailles 44 n’étaient pas disponibles en boutique.

Cette même marque, qui m’avais valu de me sentir anormale lorsqu’adolescente, j’avais voulu essayer leurs produits, mais qu’ils n’avaient presqu’aucun modèle de bas au-dessus du 38, et un seul modèle de soutien-gorge – qui ne soutenait rien mais c’est une autre histoire – dans un bonnet D.

Vous avez-dit Body Opportuniste ? Non mais.

4. Les marques qui se vantent de montrer des « vraies femmes » (alors qu’on n’en connaît pas de fausses)

Pas les pire de toutes, j’en conviens. Peut être une simple maladresse de langage.

Mais cette expression, pourtant assez répandue, m’a toujours mise assez mal à l’aise.

Je pense notamment à certaines marques recrutant des modèles non professionnelles pour leurs campagnes de publicité, avec le message suivant : « des vraies femmes, pas des mannequins ».

Les physiques les moins représentés, mais les plus représentatifs d’une majorité, sont alors opposés aux physiques très « normés » (ceux correspondant aux diktats beauté véhiculés par notre société), qui seraient, eux, faux.

Les « fausses » femmes que l’on voit dans les pages des magazines vs. les « vraies » femmes, en somme… comme si ces mannequins elles-mêmes n’étaient des femmes mais de vulgaires poupées siliconées.

Selon moi, le Body Positive, c’est avec toutes les femmes et sans jamais les mettre en concurrence entre elles.

5. Les marques qui se la jouent campagne de pub Benetton mais discriminent leur clientes et/ou salariées

Le meilleur pour la fin.

Je pense à une certaine marque de prêt-à-porter qui affichait des femmes portant le voile sur son site internet, alors-même qu’elle avait fait le buzz pour refuser l’entrée à une cliente voilée dans l’une de ses enseignes d’Île-de-France.

Bien d’autres également, surfent sur la tendance « diversité » en facade, alors-même que des femmes ont pu se plaindre de discrimination à l’embauche dans leurs enseignes : refus du port du voile, rejet des femmes qui arborent leurs cheveux crépus…

Sans compter celles qui se revendiquent « Girl Power » quand leurs produits sont fabriqués par des femmes et des enfants dans des sweatshops en Asie.

D’où l’importance de se renseigner en profondeur sur les valeurs d’une marque : son histoire, ses salarié.e.s, ses lieux de production…

Et toi, quel est ton ressenti au sujet de ces marques « Body Positive » ?

Lila

Image d’accueil : @lowemallory via @girlgaze (Instagram)